Adquisición, retención y monetización de clientes son los tres pilares fundamentales para el éxito y el crecimiento de cualquier compañía. Sin ellos no hay clientes; sin clientes, no hay ventas; sin ventas, no hay ingresos; sin ingresos, no hay negocio; y sin negocio, no hay empresa. Dado que es súper importante trabajar en cada uno de estos aspectos, en este blogpost me voy a centrar en el primero: la adquisición de clientes. Exploraré distintas estrategias para adquirir usuarios, poniendo especial énfasis en los Growth Loops.
Antes de comenzar a hablar de los Growth Loops, me gustaría repasar en qué momento sucede la adquisición de clientes. La adquisición se produce cuando se logra que un potencial usuario realice por primera vez una transacción específica delineada en los objetivos de la empresa.
Esta transacción varía según el producto o servicio ofrecido y si opero en el ámbito online u offline. Por ejemplo, en una red social, la adquisición ocurre cuando los usuarios se registran en la plataforma. En una fintech, se da cuando completan todo el proceso de onboarding dentro de la app. En un ecommerce, se produce cuando los clientes abonan el carrito de compras en la tienda online. En una tienda física de zapatillas, es cuando realizan su primera compra dentro del local. Y así sucesivamente, dependiendo de la industria.
Como se puede ver en estos ejemplos, aunque cada negocio tiene su propio método de conversión, el objetivo final es siempre el mismo: transformar a un usuario potencial en un cliente final.
Las empresas logran atraer y convertir a potenciales clientes a través de diversos canales de adquisición, que varían según el sector, el público objetivo, los recursos disponibles, entre otras variables.
En la práctica, hay muchos canales de adquisición. Algunos de los más conocidos pueden ser las estrategias de SEO, los anuncios en TV, la pauta en redes sociales, la publicidad en vía pública o los eventos. Muchos canales son muy populares, otros ya están saturados y algunos todavía no existen, pero serán clave en el futuro cercano. Por eso, es ideal encontrar un mecanismo para elegir el canal más adecuado para mi producto o servicio.
Con la amplia variedad de canales de adquisición disponibles, puede ser un desafío identificar cuál o cuáles son los más adecuados para mi negocio. Hace algunos años, Brian Balfour sugirió una solución útil: crear una matriz comparativa que evalúe cada canal en función de seis atributos clave.
Estos son:
Para utilizar esta matriz, se debe investigar cada canal y evaluar cada atributo con valores como “bajo”, “medio” o “alto”. En un escenario ideal, querría un canal que ofrezca alta segmentación, bajo costo, rápida implementación, resultados rápidos, alto control y alta escalabilidad. En la siguiente imagen, completé algunos canales a modo ilustrativo, pero es importante entender que estos valores variarán según la naturaleza de cada negocio.
Aunque esta matriz ayuda a evaluar y comparar canales, la cantidad de opciones sigue siendo enorme. Por eso, otra forma de priorizar los canales que mejor resuenan con mi producto es agrupándolos según determinadas características. Voy a nombrar tres, pero hay muchas más.
Una opción es agrupar los canales según el tipo. Por ejemplo, digitales o tradicionales. Los digitales incluyen SEO, marketing en redes sociales, email marketing y publicidad online (Google Ads, Facebook Ads, etc.). Los tradicionales incluyen televisión, radio, prensa escrita y publicidad en vía pública.
Otra opción para elegir los canales adecuados es utilizar una matriz que considera dos variables clave. En el eje Y (el eje vertical izquierdo) representaré la intención de búsqueda de un producto como el mío. En la parte inferior del eje Y, colocaré los canales que funcionan mejor cuando las personas no están buscando activamente un producto como el mío. En la parte superior, indicaré los canales que son más efectivos cuando las personas están buscando activamente un producto como el mío.
En el eje X (el eje horizontal inferior) representaré la especificidad del mercado. En el lado izquierdo, colocaré los canales adecuados para productos o servicios que pueden ser contratados o comprados por una audiencia amplia y general. En el lado derecho, ubicaré los canales para productos o servicios de nicho, con un mercado objetivo más reducido y específico.
Con estas dos variables, puedo dividir los canales de adquisición en cuatro cuadrantes, cada uno con sus respectivos canales recomendados. Esta matriz me permitirá identificar y priorizar los canales que mejor se adapten a mi producto y mercado objetivo.
A medida que se exploran diferentes estrategias de adquisición, es importante considerar enfoques que no solo optimicen la captación de clientes, sino que también fomenten un crecimiento continuo, y aquí es donde entran los Growth Loops. A diferencia de los métodos de adquisición tradicionales, este enfoque permite que cada nuevo cliente contribuya al crecimiento de la base de usuarios, creando un efecto de bola de nieve que impulsa el crecimiento de manera más sostenible.
En la siguiente sección, profundizaré en cómo los Growth Loops pueden ser una herramienta poderosa para transformar tu estrategia de adquisición y cómo implementarlos efectivamente para lograr un crecimiento escalable y duradero.
Luego de observar cómo crecieron y adquirieron clientes las empresas más exitosas del mundo, Brian Balfour (ex VP de Growth de Hubspot) y Andrew Chen (ex Head of Growth de Uber) popularizaron el concepto de Growth Loops en su plataforma Reforge.
Los Growth Loops son hoy en día la estrategia de adquisición más útil para una empresa. Funcionan como un sistema cerrado donde se parte de un inicio, que son los nuevos usuarios, quienes pasan por distintos procesos que generan un resultado que puedo reinvertir dentro del ciclo, repitiéndolo. En otras palabras, los resultados que obtengo de esos nuevos usuarios los reinvierto dentro del ciclo, buscando generar nuevos usuarios.
Seguramente estés pensando que esto es realmente básico. Puede ser, pero durante muchos años, la forma en la cual las empresas trabajaron su adquisición, y muchas incluso lo siguen haciendo hoy en día, es a través de embudos, no de growth loops.
Si trabajo con embudos, hago que el potencial usuario pase por distintas etapas o estadios dentro de mi estrategia, desde que conoce la marca hasta que eventualmente se convierte en cliente. Hay muchos tipos de embudos. Uno de los más conocidos es el de AIDA, que tiene más de 100 años y funcionó muy bien en el mundo offline. Otro muy utilizado, fundamentalmente en las empresas B2B, es el embudo de MQL/SQL. El tercero, que ha tomado relevancia en los últimos años en las empresas de tecnología, es el AARRR, creado por David McClure en el año 2007.
Sin embargo, estos esquemas presentan tres problemas importantes.
La mayoría de las empresas que trabajan con embudos organizan a sus equipos por etapa del embudo. Siguiendo con el ejemplo AARRR, puedo decir —aunque varíe según la empresa— que marketing se encarga de la adquisición, producto de la activación y retención, y negocio de los ingresos y la recomendación del producto. Esto lleva a trabajar en áreas independientes que funcionan como empresas separadas dentro de la misma compañía.
Al trabajar en departamentos independientes, cada equipo tiene una métrica independiente que puede intentar optimizar a expensas de los demás para alcanzar su objetivo aislado. Por ejemplo, en una fintech, marketing podría enfocarse en la métrica de registros, producto en las transacciones, y negocio en cómo monetizar esas transacciones para generar ingresos. Pero, ¿qué sucede? Marketing podría cumplir su objetivo de registros y considerarlo un éxito. Sin embargo, si esos registros son de baja calidad o no se traducen en transacciones, el área de producto y negocio enfrentarán dificultades. Así, la empresa termina funcionando como varias entidades independientes con objetivos y métricas separadas.
Los embudos van de arriba hacia abajo, con un principio y un final. Añado más y más elementos al inicio del embudo para obtener resultados al final. Esto significa agregar más presupuesto, tácticas, canales, equipo, países, y más. Sin embargo, esto puede volverse insostenible a largo plazo. Si en algún momento no puedo seguir agregando recursos al embudo, toda mi estrategia de adquisición se ve amenazada.
Por todo esto, las grandes empresas que realmente logran crecer y destacarse no adquieren usuarios pensando en términos de embudos. En cambio, lo hacen utilizando una lógica de Growth Loops de adquisición.
Existen cuatro categorías principales de Growth Loops de adquisición: Viral Loops (viralidad), Paid Loops (de pago), Sales Loops (comerciales) y Content Loops (de contenidos). A continuación, voy a detallar cada uno de ellos, mencionando para qué tipos de productos o servicios funcionan mejor, cuáles son sus características y algunos ejemplos de empresas exitosas que han logrado crecer exponencialmente con cada tipo.
Los Viral Loops funcionan cuando tengo un producto o servicio con efectos de red. Esto significa que como usuario me siento motivado a atraer nuevos usuarios porque el valor del producto aumenta a medida que más personas lo utilizan. Si te interesa profundizar más en este tema, te recomiendo el libro The Cold Start Problem.
Entonces, ¿cómo funciona un loop viral? Como cualquier growth loop, sigue varios pasos: comienzo con un porcentaje de personas que se registran en el producto. Ese porcentaje invita a otras personas, y de esas personas invitadas, un porcentaje acepta la invitación, se registra y hace que el loop continúe.
Hay muchos ejemplos de loops virales. David Vélez, fundador de Nubank —el banco más grande de América Latina, que alcanzó los 100 millones de clientes en mayo de 2024— mencionó que el 60% de su adquisición se realizó a través de la viralidad. Otros ejemplos son Slack, WhatsApp e incluso Dropbox. Para dimensionar cómo funcionan estos loops, voy a seguir con este último ejemplo: supongamos que Dropbox nos ofrece más espacio de almacenamiento en la nube a cambio de invitar a 5 nuevos usuarios. Si el 30% de quienes reciben una invitación hacen clic, y el 40% de esos clics se traducen en registros, experimentaré un crecimiento significativo en usuarios. En la siguiente tabla, se puede ver que si comienzo con 1.000 personas registradas, terminaré el loop con 2.498 registros totales, casi un aumento de 2.5 veces.
Existen cuatro subtipos de loops virales que pueden ayudarte a entender mejor cómo se puede activar la viralidad en diferentes contextos:
Los Paid Loops son ideales para dar a conocer productos que no se están buscando activamente o cuando necesito testear rápidamente una propuesta de valor. Este tipo de loop sigue los siguientes pasos: un grupo de usuarios se registra, un cierto porcentaje de ellos convierte y nos brinda ingresos. Luego, esos ingresos se reinvierten para comprar más anuncios. Un cierto porcentaje de las personas que ven esos anuncios actúa sobre ellos, creando más suscripciones y repitiendo así los pasos del loop.
Muchas empresas utilizan loops de pago para escalar su adquisición de usuarios. Tomemos como ejemplo a Calm, la popular aplicación de meditación. Supongamos que el 30% de las personas que hacen clic en un anuncio se registran y, de esos, el 10% se suscribe a un plan de pago de 10 USD. Obtengo ingresos de esas suscripciones y los reinvierto en comprar más anuncios con un CPM de 5 USD, donde el 1% de las personas que ven los anuncios hace clic. Partiendo de 1.000 registros iniciales, Calm terminaría el ciclo con 2.485 registros nuevos, casi un aumento de 2.5 veces.
Los Sales Loops funcionan principalmente en el mercado B2B, para productos SaaS y servicios de consultoría. Este tipo de loop consta de tres partes: los representantes comerciales convierten a un porcentaje de leads en nuevos clientes; con los ingresos de estos nuevos clientes, la empresa puede contratar más representantes comerciales; estos nuevos representantes buscan y convierten más leads, repitiendo así el ciclo.
Un ejemplo clásico de Sales Loops es Salesforce. Supongamos que un equipo de ventas convierte el 20% de los leads en clientes. Los ingresos generados por estos clientes permiten a Salesforce contratar más representantes de ventas, quienes a su vez convierten más leads en clientes, perpetuando el ciclo. Este proceso asegura un crecimiento constante y escalable.
Los Content Loops funcionan para cualquier empresa cuya adquisición de clientes ocurre total o parcialmente a través de su sitio web. La estrategia aquí es crear y distribuir contenido de una manera que atraiga a más usuarios.
Los pasos básicos de un ciclo de contenido son: nuevos usuarios o clientes se registran; se genera contenido de valor; ese contenido se distribuye de manera efectiva, atrayendo a más usuarios y clientes, repitiendo el ciclo.
Un ejemplo de Content Loops es HubSpot. Supongamos que HubSpot crea un artículo de blog que atrae a 1.000 nuevos visitantes. De estos, el 5% se registra para obtener más contenido. Luego, HubSpot utiliza estos registros para distribuir más contenido, atrayendo a más visitantes y generando más registros. Este ciclo permite a HubSpot aumentar constantemente su base de usuarios y clientes.
En un próximo blogpost, voy a detallar más sobre los Content Loops, mencionando los subtipos y poniendo mucho énfasis en SEO.
En conclusión, entender y aplicar Growth Loops puede transformar radicalmente la forma en que una empresa adquiere clientes. A diferencia de los métodos tradicionales que dependen de embudos lineales y esfuerzos aislados, los Growth Loops permiten que cada nuevo cliente no solo sea un resultado, sino un motor de crecimiento continuo. Ya sea aprovechando la viralidad, invirtiendo en publicidad, optimizando el proceso de ventas o creando contenido valioso, cada tipo de loop ofrece una forma única y poderosa de impulsar la adquisición de clientes.
Adoptar esta mentalidad no solo ayudará a adquirir más usuarios, sino también a construir un sistema de crecimiento sostenible y escalable. Al integrar estos loops en tu estrategia de adquisición, estarás mejor preparado para enfrentar los desafíos del mercado y capitalizar las oportunidades de manera más efectiva.
